О.С. Посыпанова
Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей
Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.

Предыдущая

Оглавление

Следующая

Глава 6. Товарный фетишизм

6.4. Психологические функции фетишей

По итогам фокусированного глубинного интервью и ассоциативного эксперимента были выделены три базовых функции фетишей. Обычно каждый конкретный фетиш выполняет одну основную и две-три дополнительных из ниже представленных функций. Причем они не заложены в фетишах изначально, а атрибутируются им.

Наиболее распространенной оказалась защитная (адаптивная) функция – фетиш психологически защищает, оберегает владельца. Он создает «эффект плацебо», используется по принципу бытовой магии, тем самым, адаптируя в кладельца стрессовым ситуациям. Эта функция преобладает у фетишей-талисманов – амулетов, пятирублевой монеты в ботинке перед экзаменом, «рубашке, приносящей успех». Защитную функцию обеспечивают два смысловых механизма: компенсация (гиперкомпенсация в терминологии З. Фрейда) и создание ресурса.

Символьная функция заключается в том, что фетиши символизируют принадлежность к определенной социальной группе или выражают внутренний мир, «Я» носителя. Доминирует у фетишей-символов, фетишей-якорей и фетишей-атрибутов. Эту группу функций также обеспечивают два смысловых механизма: аффилиация и проекция.

Знаковая (сигнальная) функция состоит в том, что фетиши являются знаком, сигналом для других людей. «Рыбак рыбака видит издалека», «Мы с тобой одной крови» - это девизы многих фетишей. Если смысл символьной функции – самовыражение, для себя, а не для других, то знаковая функция – это именно сигнал окружающим, попытка найти и объединиться с единомышленниками, или доминировать над окружающими. Благодаря знаковой функции многих фетишей психологи могут диагностировать комплексы и потребности носителя. То есть фетиш может использоваться почти как проективный тест.

Якорение в трактовке НЛП проявляется и в фетише, т.е. предмет через воспоминания о позитивно-окрашенном событии, человеке, повышает тонус и настроение человека, дает ему силы. Много фетишей-якорей подростки привозят из летних лагерей.

Замещающая функция - замена друзей товаром, реализация потребности в общении, когда товар становится заменой, заместителем друзей, особенно в трудной ситуации.

Гедонистическая функция или функция психологической разрядки проявляется для разных видов игрушек. Гедонизм – стремление к удовольствию, наслаждению.

Связующая функция – обеспечение психологической связи с дарителем. Особенно значима для девушек. «Он (любимый человек) как-будто всегда со мной», «Я не одна» - частые суждения в фокус-группах. Это важная функция фетишей, ставших талисманами. Она активизируется в стрессовых ситуациях или в эмоционально окрашенных приятных ситуациях. Память об умерших, погибших в этом возрасте проявляется крайне редко. Но для подростков-сирот маленькие вещи их родителей становятся сверх-фетишами.

Функция целеполагания, или стимулирующая, характерна для подростков в период выбора профессии или цели. Так, для некоторых фетишем становится золотая медаль, полученная в школе или на соревнованиях – как стимул двигаться дальше в этом направлении. Для других – фото машины, которую он при таком подходе, непременно приобретет.

Безусловно, защитная, связующая, стимулирующая функции, якорение имеют положительное значение для человека, играют психотерапевтическую роль – дают силы и ресурсы на воплощение своих идей, закрывают от страхов. Символьная, знаковая, гедонистическая функции имеют нейтральное значение, важны только в определенных ситуациях, немного – для самопознания и социализации. Замещающая функция играет явно отрицательную роль.

По итогам анкетирования выявлены такие закономерности: Нет связи между фетишизмом и образованием, уровнем дохода. Самая мощная связь (по самооценке) с уровнем тревожности (положительная), с уровнем стресса (положительная), со стрессоустойчивостью (отрицательная)

Таблица 5

Психологическое поле товарного фетишизма

Функции фетиша		Смысловой механизм	Метафора фетиша	Вид фетиша
Функции представлены в порядке ранжирования. Для каждого конкретного товара-фетиша преобладает одна функция, и две-три являются дополняющими. Функции атрибутируются, то есть приписываются.
Базовые функции товарного фетишизма
Защитная (адаптивная) функция	Компенсация		Вещь – дополнение меня, «заплатка» слабых мест	Брэнды-фетиши Фетиши-атрибуты
	Ресурс		Вещь – щит от проблем, вещь – помощник. Вещь – самоуспокоение Вещь – сила	Фетиши-талисманы Фетиши-якоря Религиозные фетиши
Символьная функция	Аффилиация, идентификация с референтной группой, человеком		Вещь – «я такой же, как и ты»	Фетиши-символы Фетиши-якоря Фетиши-атрибуты
	Проекция		Вещь – зеркало меня	Я-фетиши
Знаковая (сигнальная, семиотическая) функция			Вещь – сигнал другим	Фетиши-символы Фетиши-атрибуты Брэнды-фетиши
Дополнительные функции товарного фетишизма
Функция якорения			Вещь – воспоминание о людях, событиях, об удаче	Фетиши-якоря Фетиши-символы
Замещающая функция			Вещь – заместитель друзей	Я-фетиши Технические фетиши. Брэнды-фетиши
Гедонистическая (функция психологической разрядки)			Вещь – релакс	Фетиши-игрушки, Фетиши-якоря Фетиши-талисманы
Связующая функция			Вещь – связь Вещь – память	Фетиши-якоря Фетиши-талисманы
Функция целеполагания (стимулирующая)			Вещь – мечта	Фетиши-символы Фетиши-талисманы

Предыдущая

Оглавление

Следующая